Antonio Cabrera Copywriter

Por esto soy copywriter

Cuando era pequeño y veía a mis padres ir cada día a trabajar, pensaba que los adultos trabajaban para ganar dinero y que ellos y su familia pudieran vivir lo mejor posible. 

Cuando me hice mayor me dí cuenta que, en realidad, así es.

También tuve la fortuna de fijarme no solo en los empleados, sino también en los dueños de las empresas. 

Tal vez porque mi familia tuvo varios negocios de hostelería.

Uno de ellos fue el primer negocio de comidas caseras preparadas para llevar de mi pueblo, luego lo copiaron y hubieron varios.

Entonces pensé que los empresarios montaban sus propios negocios para hacer algo diferente y ganar aún más dinero y que ellos y su familia vivieran aún mejor. 

Cuando me hice adulto y conocí de verdad el mundo del emprendimiento, me di cuenta de que no siempre es así.

Bueno.

En realidad sí que quieren ganar más dinero que con un trabajo común, pero la mayoría no saben lo que tienen que hacer. 

O no quieren esforzarse por hacer lo que tienen que hacer.

Me explico.

Cuando montas un negocio tienes que vender para ganar dinero.

Hasta aquí estaremos todos de acuerdo.

Pero.

¿Qué pasa cuando llega la hora de vender?

• Algunos no saben cómo hacerlo, se fijan en lo que a su competencia ya le está funcionando y copian paso a paso lo que están haciendo.

• A otros les da vergüenza, miedo, o les parece mal vender. Y proyectan su negocio como una especie de cáritas online y regalan todo (sobretodo cuando se trata de productos digitales).

• Otros piensan que como están empezando y no tienen la suficiente autoridad deben tener un bajo perfil y no hacer mucho ruido hasta que la empresa ya esté rodada.

• Otros se vuelven locos con las rebajas, no respetan su producto ni a los clientes veteranos.

Y muchos, pensaron que con su idea el dinero les iba a caer del cielo y que apenas iban a tener que trabajar.

¿Sabes qué tienen todas esas personas en común?

Que no venden. 

No lo suficiente.

Y un negocio que no vende solo tiene un sentido y una utilidad.

Que llegue yo y los utilice de ejemplo para vender mis servicios y ganar el dinero que ellos no han ganado.

Trabajando y vendiendo.

Que es lo mismo.

Me llamo Antonio Cabrera

Como ya habrás leído al principio de la página.

Soy copywriter, como también habrás leído al principio.

Y cuando hice mi primera formación de copywriting me enseñaron un montón de fórmulas. Las debo seguir si quiero que esta página convierta, tú me contrates y me pagues. Y claro lo mismo tendré que hacer para tu negocio cuando estemos trabajando juntos.

Pero mejor voy a pasar de las fórmulas y te cuento una historia.

¿Por qué?

Porque ya te dije que me gusta vender y que me dedico a ello.

En esta historia los personajes son ficticios, la empresa es ficticia, y el tiempo es ficticio. Lo que no es ficción es la trama y los sucesos que leerás.

Empresa: Duermebien.

Tiempo: 2014.

Lugar: Tu ciudad (la que sea).

Protagonista: Alberto.

Acto 1.

No podía estar más contento. Su hijo se acababa de graduar del instituto  y le habían admitido en una de las mejores universidades de Estados Unidos; por supuesto, no tendrían que pedir ningún préstamo porque el negocio iba a toda vela y se lo podían permitir. 

Todavía se acordaba del momento en que su mujer le dijo estaba loco por pensar que una empresa de colchones les daría la vida que siempre habían soñado. Y aún estaba más loco por sugerir que dejaría su trabajo de consultor. Alberto siempre recuerda con una sonrisa la discusión que casi acaba con su matrimonio cuando finalmente dejó su trabajo fijo. Claro que en aquel momento no hubo ninguna sonrisa, solo miedo.

Por suerte su idea de negocio funcionó. Enseguida tuvo sus primeras ventas, el boca a boca fue bueno y se vió obligado a aumentar el personal. En apenas un año se había convertido en todo un empresario de éxito.

Un día, su hijo le comentó que, en un seminario de la universidad alguien que decía ser un copywriter les habló sobre cómo aumentar las ventas. Alberto nunca le había hecho gran caso al márketing porque conocía a mucha gente en su ciudad y el boca a boca le estaba funcionando bastante bien. Pero sabía que era el momento de escalar el negocio  y su hijo, que era su mayor orgullo, le insistió en que probara con el copywriting.

Investigó y tras unas cuantas llamadas tuvo la suerte de encontrar a un copywriter de los buenos. Llamémosle Antonio, por ejemplo.

Acto 2.

Duermebien cumplía ya cuatro años desde que Alberto la fundó. En ese tiempo pasaron muchas cosas.

La empresa se había convertido en el mayor referente del sector a nivel nacional, y comenzaba a expandirse en territorio internacional. Alberto ya no estaba solo contra el mundo, había conseguido algunos socios y varios inversores. La primera oficina se les quedó pequeña y tuvieron que alquilar un edificio entero. Y, de lo que más orgulloso estaba Alberto, su hijo se había graduado con matrícula de honor; y, por si fuera poco, lo había hecho en ventas.

No lo dudó ni un instante, quería a su hijo al frente del departamento de márketing de Duermebien. Si las cosas importantes quedaban en familia todo iría mucho mejor, ¿no?.

Antonio, que había conseguido crear un relato de marca sólido y aumentar exponencialmente las ventas de la empresa desde que Alberto lo contrató, hacía ya cuatro años, y que ahora estaba al frente del departamento, quedó relegado. No le gustó y se fue, como es normal cuando sientes que no valoran tu trabajo.

La lealtad es uno de los mayores y más importantes valores del ser humano, pero tiene la particularidad de ser un valor de doble sentido. Si no eres leal a una persona, esa persona no lo será contigo, y viceversa.

Así llegó el hijo de Alberto a Duermebien, recién salido de la universidad, con un cargo importante, lleno de energía, ambición y motivación. Y, por desgracia para Alberto, con toda la teoría académica sobre márketing y ventas que te enseñan en las universidades (y en la mayoría de formaciones online).

Acto 3

Duermebien está a punto de quebrar.

Las ventas han ido en picado en los últimos tres años y muchos de los inversores iniciales quieren abandonar el proyecto.

Alberto lo sabe pero no quiere pensar en ello.

Su hijo que llegó con tan buenas intenciones y con tanta ilusión también lo sabe.

Los productos de duermebien son los mejores que se pueden conseguir en el mercado, tenían la mayor parte de la clientela del sector ya consolidada, y había muchos inversores dispuestos a poner parte de su patrimonio en la empresa.

¿Qué había pasado?

Supongo que te imaginas por dónde van los tiros.

La estrategia de comunicación y el relato de marca se habían deteriorado al máximo desde que Alberto puso a su hijo al frente del márketing.

¿Por qué, si su hijo quería lo mejor para la empresa de su padre, estaba ilusionado por su primer gran trabajo, y además se había graduado con matrícula de honor?

Muy sencillo.

Porque había hecho exactamente lo que le habían enseñado en la universidad. Había seguido todos y cada uno de los preceptos del márketing online.

¿El resultado?

Duermebien se había convertido en un clon más en el mundo de las empresas dedicadas a la calidad del sueño.

• El mensaje era el mismo que el de la competencia.
• La manera de comunicarlo era la misma.
• Incluso las imágenes y los logos eran casi los mismos.

Y por si fuera poco, la universidad había inundado la mente del chico con la propaganda progresista y ahora Duermebien era una empresa “inclusiva” y victimista que apoyaba un mensaje que (por suerte) la mayoría de las personas saben que está mal y que, en muchos sentidos, es depravado.

¿El resultado?

Duermebien está a unos pocos meses, tal vez un año, de entrar en concurso de acreedores (como las empresas que contratan al despacho de abogados con los que hice mi primera práctica como copywriter, y que no quiso incluir la página de ventas que les escribí en su web porque era una mierda, a pesar de haber seguido cada uno de los pasos que me habían enseñado en mi primera formación. Fallo mío).

Acto 4 (final)

Alberto tuvo una de las charlas más duras de su vida con su hijo. Tenía que destituirlo como jefe del departamento de márketing para volver a contratar a Antonio y que reflotara la empresa.

No quería tener que volver a la consultoría.

Sí quería que su familia tuviera una gran vida.

Su hijo lo entendió.

Antonio no volvió a la empresa. Tiene sus límites muy claros y hay muchas cosas que no tolera. Pero no le guardaba rencor a Alberto ni a su hijo, ni mucho menos, y les recomendó otro copywriter que era bueno y que, de hecho, había sido uno de sus mentores, José.

Alberto contactó a José que aceptó el trabajo de inmediato porque Antonio le había hablado bien de su etapa en Duermebien.

Un año después, la empresa volvía a ser líder en su sector, Alberto (experto en colchones) volvía a dormir bien. 

Y su máximo orgullo, su hijo, no se separaba ni un instante de José. Quería aprender a vender de verdad, quería ser el mejor en ello. Quería superar a Antonio y a José.

Moraleja de la historia ficticia (que pasa constantemente en la mayoría de negocios) que te acabo de contar

Si cuidas tu estrategia de comunicación y tu relato de marca.

Tienes grandes posibilidades de convertirte en el líder de tu sector.

No es tan difícil.

Créeme.

La mayoría, incluidos los copywriters y “expertos en márketing” lo hacen mal.

Pero si descuidas tu estrategia de comunicación y relato de marca, tienes grandes posibilidades de acabar contratando al despacho de abogados especialistas en concurso de acreedores que rechazó mi primera página de ventas.

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Y si acabamos trabajando juntos es más que probable que tus ventas aumenten. Lo que significa que vas a tener que trabajar aún más y tendrás más responsabilidades.

Y eso no es para todo el mundo.

Si es lo que quieres…

Dale caña.

Lo que le importa de verdad a tus potenciales clientes es la historia que hay detrás de tu producto, tu historia y los beneficios que van a obtener si te compran.

Hay tres cosas que a todos nos gusta:

• Las historias.
• Que nos solucionen los problemas que tenemos.
• Y comprar (aunque digan y estén convencidos de que no, sí).

También hay (al menos) tres cosas que a ninguno nos gusta:

• Sentir que nos están vendiendo.
• Que nos mientan.
• Leer una página interminable sobre las características de un producto (por muy bueno que sea).

¿Qué enseñanzas podemos sacar de esto?

Pues que si te centras en vender tu producto a partir de sus características, vas a perder clientes.

Es más, cuando estudias copywriting te enseñan que al final debes, DEBES, hablar de las características. 

Al menos los “expertos” las ponen al final, eso es un gran avance.

La realidad es que no siempre es necesario.

No me malinterpretes. Las características importan, pero no tanto para vender. Importan porque el producto tiene Sí o Sí que ser buen, de hecho tienes que tratar de que sea el mejor, pero si quieres vender no puedes aburrir a tus clientes.

Otra enseñanza de esto:

Si mientes para vender, tarde o temprano, dejarás de hacerlo, tu reputación se irá al traste y tu aventura como emprendedor terminará. 

Conclusión:

Para vender tienes que contar tu historia y la de tu producto, pero debes hacerlo de manera que resulte interesante y entretenida.

Si haces lo mismo que tu competencia tu cliente sentirá que le estás vendiendo la moto y se irá.

Si dices la verdad venderás mucho más. Esto es, tal vez, lo más importante de todo junto a lo de contar buenas historias.

Así que.

Que no te cuenten cuentos y empieza tú a contar tu historia si quieres vender

Si no quieres vender puedes irte ya de esta página porque llevas perdido un tiempo muy valioso.

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La vida, a veces, no es más que un rompecabezas mal armado, y en mi caso, la primera pieza fue una matrícula en Historia del Arte. 

Me veía joven (todavía lo soy aunque mis alumnos de aikido digan lo contrario, ya te hablaré de eso), apasionado y lleno de teorías sobre colores, formas y significados. Pero la realidad, esa vieja bruja pragmática, no tardó en darme el primer bofetón. 

¿Y con esto, cómo piensas comer?

Escribir siempre había sido mi refugio. Lo hacía sin pensarlo mucho, como un reflejo, y no se me daba mal. 

Pero no me imaginaba ganándome la vida con palabras hasta que una noche, navegando entre búsquedas ansiosas de “trabajos bien pagados para los que les gusta escribir”, me topé con el término: copywriting. 

Una profesión donde escribir y vender se daban la mano. 

¿Escribir y vender? 

Era como si alguien hubiese diseñado el trabajo pensando en mí (aunque suene a cliché rancio).

No tardé en empaparme del concepto. Compré mi primera formación en copywriting, un curso con grandes promesas y más grande aún mi esperanza. 

Aprendí las bases: escribir un buen titular, no se cuantas fórmulas, CTA….

Todo parecía tan sencillo en teoría, como si bastara con seguir una receta. Salí al mercado pensando que tenía en las manos el Santo Grial del persuasor, listo para conquistar clientes y billeteras.

Pero la realidad volvió a colarse por la puerta trasera. 

Mis primeras campañas fueron un fiasco. 

No conseguía conectar con los clientes ni con su audiencia. Sentí que todo lo que había aprendido no era suficiente, y lo peor: no sabía por dónde empezar a arreglarlo. 

Fue un golpe al ego.

Uno de esos que te sacuden hasta los huesos. Pero algo en mí no quiso rendirse.

Decidí que si iba a ser copywriter, sería uno bueno. 

Uno de los mejores. 

Empecé a estudiar a los grandes, los clásicos. Ogilvy se convirtió en mi brújula. 

Luego descubrí a Isra Bravo, el rey del copywriting en español. 

Sus textos eran como puñetazos directos a la razón. Su estilo no pedía permiso, se colaba, se sentaba y dejaba claro quién mandaba. En ese momento me dije: 

“Voy a alcanzarlo. No, voy a superarlo”.

A partir de ahí, empecé a invertir no solo en cursos, sino en aprender de los mejores, incluso indirectamente. Absorbí lecciones en libros, campañas exitosas, emails que parecía que hablaban directamente a mi alma (o a mi tarjeta de crédito). 

Poco a poco, me di cuenta de que escribir para vender no es solo técnica, es también entender a las personas. 

Y no solo a las que leen, sino también a las que pagan tu factura: los clientes.

He tenido trabajos como copywriter donde aprendí tanto de lo que hice bien como de lo que hice mal. Errores por no saber negociar, por no entender al cliente, por pensar que las palabras solas eran suficientes. 

Me estrellé más veces de las que me gustaría admitir, pero cada golpe afiló mis textos. Y, por más frustrante que fuera a veces, nunca dudé de algo

Este trabajo me encanta.

Escribir, contar historias, conectar, convencer. Y sí

Vender. 

Siempre me ha gustado vender, y creo que eso hace la diferencia. 

El copywriting, al final del día, no es solo palabras bonitas, es un arte que combina intuición y estrategia. Es saber que con una buena frase puedes mover a alguien a actuar.

Hoy, soy copywriter porque esto no es solo un trabajo para mí. Es mi manera de encontrar sentido entre las letras, de hablarle al mundo en su propio idioma y, sobre todo, de ganarme la vida haciendo lo que más me gusta: escribir para vender.

¿Y mañana? 

Mañana seguiré buscando la perfección en cada palabra, acercándome un paso más a superar a esos gigantes que tanto admiro. 

O tal vez me encuentres vendiendo mi primera novela de terror.

Pero mientras tanto, aquí estoy, listo para escribir la historia que hará que tu negocio también venda.

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Dame tu email.

Bueno.

Porque no son buenos.

Simple, claro y directo.

Y no me refiero a que sean malas personas. Eso no lo sé. Algunos lo serán y otros no.

Me refiero a que están encorsetados en los preceptos del márketing online.

Me explico.

Existen ciertas normas de copywriting, y el márketing en general, que casi todo el mundo te explica que tienes que seguir  si quieres que tus textos conviertan. Es decir, que vendan.

Pues bien.

Yo con esta “Home” me he saltado todas esas normas.

Me refiero a todas las de los “expertos en márketing y copywriting”.

Pero sí he seguido las técnicas que de verdad funcionan que son (simplificándolo muy mucho, y dejándote un poco a medias):

• Contar historias interesantes.
• Ser natural y simple.
• Decir la verdad.

Me vuelvo a explicar.

Cualquiera que lea esta página y “sepa” de copywriting se dará cuenta fácilmente que no he seguido, por ejemplo, ninguna fórmula clave de copywriting.

Aquí no verás a la señora PAS, al señor PASTOR ni a la señora AIDA.

No al menos explícitamente.

No tal cual me las enseñaron en mi primera formación.

Claro que sí he llamado tu atención (primera letra de AIDA).

Claro que te he puesto llamadas a la acción (última letra de AIDA).

Pero no me he encorsetado.

Hay más razones por las que a un experto no le gustará mi página.

Pero dejaré que las descubras por tí mismo.

Mira!

Aquí tienes otra: No me preocupo por el lenguaje “neutral” para hacer que todos y todas los y las clientes y clientas potenciales y potencialas se sientan identificados con mis textos, lo que seguro hará que convierta más y venda más.

No.

El lenguaje se configuró hace muchos años y tenemos la suerte de que el nuestro, el español, sea uno de los mejores del mundo. Está bien creado, es eficaz y funciona.

Y nosotros como escritores de historias tenemos que ser eficaces y nuestros textos tienen que funcionar.

Ahora sí.

Dejo que descubras por qué mi bonita página no va a gustar a los “expertos”. Siempre entrecomillados.

Vamos con otro por qué que a ti también te puede servir.

Antonio, ¿Por qué no sigues las fórmulas de copywriting?

Muy buena pregunta.

Las fórmulas de copywriting con muy interesantes y son muy importantes para una cosa:

• Conocerlas, estudiarlas y saber que están ahí.

Sí, eso son tres cosas.

Pero están conectadas y esta es mi página.

Sabiendo eso.

Ya te puedes olvidar de ellas.

No digo, y (probablemente) nunca diré que las fórmulas no funcionan y no convierten, porque fueron diseñadas para eso.

Pero tienen un gran problema.

Te encorsetan demasiado.

Y si las sigues a rajatabla acabas con una web, un anuncio o un email idéntico al resto de negocios online, sin importar si son tu competencia o no.

Por supuesto si eres idéntico a tu competencia es mucho peor que si eres idéntico a alguien de un sector completamente opuesto.

Pero las dos están mal.

Así que yo prefiero aprender de lo que ya existe y vender y convertir a mi aire.

Sin fórmulas, guías, ni plantillas.

Estas últimas son mucho peor.

Por la misma razón por la que llevamos desde el inicio de nuestra especie aprendiendo a través de las historias.

Porque las historias, si están bien contadas y son entretenidas, perduran en la memoria de todo el mundo.

Las buenas historias son memorables porque provocan emociones a quien las lee o las escucha.

Y

Si eres capaz de provocar emociones a tus clientes.

Si eres capaz de perdurar en la memoria de tus clientes.

Vendes.

Así de simple.

Si te acuerdas.

Al principio de la página te conté la historia de Alberto. Una historia sobre un empresario, su hijo, su empresa y un tiempo que no existen como tal, pero que, sin embargo, hay muchas historias como esa que sí existen en el mundo del emprendimiento.

¿Te has parado a mirar cuántas empresas quiebran al año en España?

Una de las razones más obvias es el saqueo que lleva a cabo el gobierno a todos los que quieren ganar dinero con su trabajo.

Ya hay que ser cabrón (y alguna cosa más) para castigar a quien trabaja y crea puestos de trabajo.

Pero otra de las razones más comunes por las que la historia de Alberto y el gran copywriter Antonio se repite una y otra vez es porque:

Los emprendedores temen vender.

Como si fuera algo malo.

Otra razón:

No le dan la importancia suficiente al relato de marca ni a su estrategia de comunicación.

En general.

Casi nadie tiene una buena estrategia de comunicación.

Se dejan la piel creando el mejor producto, creando la mejor cultura de empresa, la mejor infraestructura, buscando nuevos socios e inversores.

Literalmente invierten todo su tiempo y dinero en eso (que es muy importante).

Pero luego se olvidan de cuidar su comunicación.

su relato de marca.

Su historia.

Aquello que va a hacer que ese gran producto que han creado llegue a los clientes.

Que esos socios, inversores y empleados que han conseguido se queden.

¿Por qué te puede pasar a ti?

Por pura estadística.

Porque tal vez no le das importancia a lo importante.

Porque tal vez te da más miedo vender que ser idéntico a tu competencia.

Porque tal vez pienses que esta página es una mierda.

Vamos a ver.

Hay muchas razones por las que seguramente no vaya a trabajar contigo.

te voy a enumerar algunas sin rodeos, sin medias tintas, sin tintas enteras.

Tú solo leelas, estúdialas y mira a ver si te interesa contactar conmigo.

2. Segunda razón. No hago caso a los cuñados, amigos, familiares, ni asesores de mis clientes. Yo sé bien por qué escribo cada palabra y por qué la escribo en el lugar en el que la escribo. Si quieres hacer algún cambio tendrás que argumentar muy bien la razón y tiene que tener sentido; si es así, y ambos estamos de acuerdo se cambia. Pero desde luego no voy a hacer dos, tres, diez, ni veinte versiones hasta que tu primo, tu asesor o tu familiar esté contento. Si no haces caso a quien no tienes que hacerlo y confías en el profesional, enhorabuena, has pasado el segundo filtro. Puedes pasar al siguiente.

3. Tercera. No trabajo con personas a las que no les guste o les asuste vender. Si has leído esta página entres ya sabrás por qué. Si entiendes las importancia de vender, y vender bien, pasa al siguiente filtro.

4. Cuarta. No trabajo con nadie que diga cosas como: “Eso lo puedo hacer yo solo con Chat GPT. Si crees que la inteligencia artificial lo puede hacer mucho mejor que yo, adelante. Con que dediques una mañana a hablar con Chat GPT tendrás tu página web, cien emails y algunos anuncios escritos. Todos ellos sin faltas de ortografía, incluso algunos con cierta coherencia. Eso sí, no vas a vender nada. Será más rápido y más barato. Chat GPT ayuda a agilizar algunos procesos, pero sin una persona detrás que tenga los conocimientos suficientes solo sirve para ser un mediocre más. Si sabes que no te interesa tener textos mediocres, enhorabuena, también has pasado este filtro.

5. Quinta. No trabajo con nadie que ofrezca un mal producto o servicio. Simplemente no sé, no puedo y no quiero. soy incapaz de vender algo en lo que no creo. me imagino que esta razón es bastante obvia. Si tienes un producto o servicio que sea bueno y que funciona, enhorabuena.

Porque has pasado todos los filtros anteriores.

Porque sabes la importancia de vender tu producto.

Porque valoras el trabajo bien hecho.

Y porque realmente tienes algo que ofrecer al mundo.